?移動(dòng)性
記得2018年在臺(tái)灣考察時(shí)，與春水堂創(chuàng)始人劉漢介及團(tuán)隊(duì)分享了新式茶飲的發(fā)展路徑，其中一個(gè)具有跨時(shí)代意義的事件是：1987年春水堂首創(chuàng)珍珠奶茶，開啟了真正意義上的新奶茶時(shí)代。在交流時(shí)我分享道，新式飲茶的下一個(gè)具備時(shí)代意義的未來，可能是讓產(chǎn)品具備移動(dòng)性。
羅軍與春水堂創(chuàng)始人劉漢介對(duì)話。
如今，我們已經(jīng)全面進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有兩大方式發(fā)生了根本性的變化。首先是我們的社交空間，從線下社交空間轉(zhuǎn)移到線上。過去星巴克提供第三空間讓大家交往；現(xiàn)在的年輕人懶得出門，在線上就可以交往，如果是出席線下活動(dòng)那勢(shì)必是事先準(zhǔn)備的。其次是移動(dòng)支付、外賣也促進(jìn)了移動(dòng)消費(fèi)，這些是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比較重要的變化。
1987年，春水堂首創(chuàng)珍珠奶茶后，把新式茶飲推向了另一個(gè)高潮；90年代，特別是2000年后，臺(tái)灣系的奶茶全面進(jìn)入大陸地區(qū)，但真正掀起新式茶飲高潮的是2015年崛起的“喜茶”，這類新式茶飲真正享受到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大紅利。
目前，新式茶飲頭部品牌已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)性，產(chǎn)品可隨時(shí)打包和外帶，甚至可以通過外賣送達(dá)消費(fèi)者的家里或辦公地，不再受空間約束。傳統(tǒng)的飲茶文化基本是固定模式，不具備移動(dòng)性。固定性模式對(duì)人的約束很大，而移動(dòng)性模式的約束不大，有消費(fèi)者愿意排隊(duì)一到兩小時(shí)，這是因?yàn)樵谂抨?duì)的過程中不影響大家正常交往，一邊排隊(duì)，一邊使用手機(jī)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新社交空間和移動(dòng)支付模式這兩大變化，讓所有的移動(dòng)性產(chǎn)品得到了迅速發(fā)展，新式茶飲也因此享受到了紅利。
過去，由于移動(dòng)性的缺失，很多產(chǎn)品不能快速發(fā)展，包括滿記甜品、星巴克等都有類似問題。2018年，喜茶在移動(dòng)性上做出了一個(gè)革命性突破——喜茶GO的上線。喜茶GO很大程度上解決了排隊(duì)難題，更大的意義在于滿足消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)。經(jīng)過一年時(shí)間開發(fā)和半年時(shí)間試用，零成本吸粉600萬，復(fù)購(gòu)率翻了3倍，35%以上的訂單來自線上。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代支持了數(shù)據(jù)化，支持了餐飲業(yè)，甚至是新式茶飲業(yè)的規(guī)范化管理，從移動(dòng)性這點(diǎn)看，新式茶飲比傳統(tǒng)泡飲更具優(yōu)勢(shì)。
綜上，在電商時(shí)代，傳統(tǒng)商品茶具備一定優(yōu)勢(shì)；但進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于新式飲品的移動(dòng)性、便捷性，迅速在市場(chǎng)中勝出，滿足了用戶的新需求，滿足了茶回歸飲品的基本屬性。
?新鮮化
通過2018年和一線品牌的互動(dòng)及產(chǎn)品研發(fā)的思考，我發(fā)現(xiàn)健康食品有兩層判斷。
第一層是基于年齡較大的人群。女性30歲以后和男性35歲以后，身體的“使用權(quán)”開始下降，于是變得需要健康食品，即功能性產(chǎn)品，例如補(bǔ)腎、補(bǔ)血、提高視力等，主流說法稱之為中國(guó)保健食品或傳統(tǒng)中醫(yī)保養(yǎng)。
第二層判斷多指新鮮即美味，新鮮即安全。對(duì)產(chǎn)品的新鮮化程度的需求，是以年輕人為主、身體使用權(quán)還很強(qiáng)的群體的本能判斷。以奈雪的軟歐包為例，大大勝出以往的85°C面包店，特別是傳統(tǒng)工廠配送式的面包店，因?yàn)楝F(xiàn)烘現(xiàn)焙的產(chǎn)品給了消費(fèi)者極大的新鮮化感受；而消費(fèi)者去便利店購(gòu)買的袋裝產(chǎn)品，雖然標(biāo)有“保質(zhì)期”，但與“新鮮”概念有很大區(qū)別。
2018年有一亮點(diǎn)，即樂樂茶工廠店，店面的食品陳列玻璃窗口快速地呈現(xiàn)出現(xiàn)制、現(xiàn)烤的新鮮感，讓消費(fèi)者非常想與產(chǎn)品互動(dòng)，迅速完成交易和體驗(yàn)。除樂樂茶外，還有星巴克的工廠店，也直觀地告訴消費(fèi)者咖啡豆的高新鮮程度和高專業(yè)化程度。
?回歸茶
這里對(duì)“回歸茶”有兩方面的解讀。一方面的解讀是早期臺(tái)灣奶茶系，解決的問題是“有茶即可”；而以喜茶為代表的新式茶飲，不僅要有茶，還要強(qiáng)調(diào)茶的美感，強(qiáng)調(diào)中國(guó)名優(yōu)茶帶來的高級(jí)感。聯(lián)合利華飲食策劃茶公司總監(jiān)楊順說過一句話，新式茶飲上半場(chǎng)靠“糖”驅(qū)動(dòng)，下半場(chǎng)靠“茶”驅(qū)動(dòng)。茶，真正實(shí)現(xiàn)了價(jià)值模型給大家?guī)砀呒?jí)感，而這種高級(jí)感是中國(guó)茶特有的，也是中國(guó)消費(fèi)者喜愛的。
另一方面，傳統(tǒng)茶界會(huì)逐步打破“正宗性”的約束，即一定要回歸原產(chǎn)地，原來我們關(guān)心例如西湖龍井一定要在西湖核心產(chǎn)區(qū)，現(xiàn)在已不是簡(jiǎn)單的地區(qū)判斷。1980年，中國(guó)茶產(chǎn)量?jī)H30多萬噸，而截至2018年已達(dá)280多萬噸，說明絕大部分茶已不是當(dāng)年所提出的“正宗茶”。今天，眾多的消費(fèi)者和新加入產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方、品牌方、銷售方等，大家都在探討的是：什么是好喝的茶，什么是嗜好性背后的科學(xué)密碼。
小罐茶與西門子合作，在“東方茶道”和“西方智造”展開討論?！皷|方茶道”是指中國(guó)茶的特殊風(fēng)味如何制造和表達(dá)；“西方智造”是指如何利用工業(yè)化和科學(xué)數(shù)字化手段解讀和生產(chǎn)、復(fù)制中國(guó)名優(yōu)茶風(fēng)味。小罐茶的大師茶背書，恰代表著中國(guó)名優(yōu)茶所對(duì)應(yīng)的充滿智慧的模型，但它們是否可能被工業(yè)化復(fù)制，從而給更多人帶來中國(guó)茶的極致體驗(yàn)。這是中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)走向現(xiàn)代化面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。
所以說，“回歸茶”已不是有茶喝就足以，而是尋找真正打動(dòng)你的那杯茶。
本文來源：中華合作時(shí)報(bào)·茶周刊
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